品牌並非企業核（hé）心競（jìng）爭力（lì）

　　企（qǐ）業是要不斷變（biàn）化的，產品和服務也在循環往複的改變，而消費者體驗最終會定義品牌。

　　很多企（qǐ）業都基於企業核心（xīn）競爭力來確定自己（jǐ）的品（pǐn）牌優勢，這恰恰是錯誤的。企（qǐ）業確（què）定品牌的關鍵是與（yǔ）消費者的價（jià）值需求相一致，簡單地說就是（shì）品牌定位於消費者意圖（tú）而非企（qǐ）業核心競爭力。克林頓在1996年總統競（jìng）選（xuǎn）上發表過一（yī）句著名的短語：“經濟，乏味透頂（dǐng）的東西。”每次克林頓提到此，他都提醒選（xuǎn）民他所關心的是工（gōng）作、失業、福利、稅收以及所有老百姓正擔憂的（de）其他問題。“經濟、乏味透頂的東西”這句話把克林頓定位成唯一一個關心老百姓疾苦的人，其他候選人力圖（tú）搶回注意力，但是克（kè）林頓已經捷（jié）足先登，其實克林頓正是選（xuǎn）擇選民的（de）意圖來搭建自己的品牌，而非（fēi）自己（jǐ）的核心競爭優勢：演說能力和領導能力。

　　所以，在開始考慮確定品牌（pái）的時候，首先需要確定的（de）是消費者的意圖，確定在消（xiāo）費（fèi）者（zhě）意圖方（fāng）麵企業擅（shàn）長（zhǎng）什麽？不擅長（zhǎng）什麽？企業所擅長的地方可否幫助完成（chéng）消費者的意圖？還是傷害了消費者的意圖？或者根本與消費者意圖的完成毫不相關。

　　企業（yè）核心競爭能力與品牌本（běn）質被混淆了，人們認為具有核心競爭能力的企業就能夠搭建品牌，更糟（zāo）糕的是企業把營銷投入也定位為（wéi）品牌搭建，因此不惜投放資源，不斷地進行市場定位的調整（zhěng）和完善，花大量時間和資（zī）源來（lái）改善進入市場的營銷策略，考慮在哪裏獲得原材料，怎樣管理和分類產品，不（bú）斷地調（diào）整產品組合，甚（shèn）至開始（shǐ）創造更新的產品。企業認為這些努力都是在搭建品牌。但是這些企業卻忘（wàng）記了品牌內涵所需要的東西，忘（wàng）記了品（pǐn）牌內涵需要符合消費者的意願，更（gèng）加忘記了（le）企業需要吸引消費者前來購買它們的商品。企業（yè）核心競（jìng）爭能力對於企業確實非（fēi）常重要的（de），但是也請大（dà）家明白，企業核心競（jìng）爭能力是完成品牌搭建的一（yī）種能力，並並非品牌內涵，品牌（pái）的內涵隻有一個，那就是消費者（zhě）意圖，許（xǔ）多公司犯的錯誤，就是簡單（dān）地把兩者聯係在一起，並不（bú）知道核心競爭能力與品牌不能等同。

　　斯科特（tè）·貝德（dé）伯裏和斯蒂芬·芬尼契爾認為對於品（pǐn）牌而言，七種核心價值最為重要：①簡潔；②耐心；③關聯性；④可接觸性；⑤人性化；⑥無處不在；⑦創新。這七種核心價（jià）值正是消費者意圖的體（tǐ）現，也許企（qǐ）業會在不同的行業有不（bú）同的規模，但是在搭建品牌（pái）的時候，體現這些核心價值是（shì）所有品牌在創建以前都必須關注的，因為它們正是消費者所期望的價值。

　　搭建品牌是一個需要回歸消費者層麵的過程，也許品（pǐn）牌有多種表述方（fāng）式，我還是用顧（gù）客價值這個方向來定義品牌，從而使品牌搭建的方向能夠符合消費者成長的方向（xiàng），也唯有這樣，企業才能夠真正搭建自己的品牌。