【營銷管理】什麽是（shì）市場定位 目標市場定位步驟

　　什麽是市場定位？

　　就是指企業根據選定的目標市（shì）場上的競爭者現有產品處的位置，市場需求（qiú）以及企業自身的條件，為本企業的產品塑造有別於競爭者產品的鮮明（míng）個性、從而使該產品在目標市場上確定自己恰當的位置。

　　營銷（xiāo）市（shì）場定位發展階段

　　縱觀定位理論的發展曆程，大致經曆了三個階段：1)瑞夫斯（sī）的USP理論；2)奧格威的品牌形（xíng）象理論；3)特勞特的定（dìng）位理論。

　　瑞夫斯的USP理論

　　USP理論強調產品（pǐn）的獨特賣點，以及這些賣點給消費者帶（dài）來的利益（yì），如“日豐管，管用（yòng）五十（shí）年”；品牌形象（xiàng）理論認為（wéi）除理性（xìng）價值之外，消費者在購買時（shí）還非（fēi）常注重感（gǎn）性價值，如力士香皂訴求（qiú）“當紅女星容光煥發”的感受；定位理論強調應該（gāi）在消費者心（xīn）目中搶占某種“心智資源”，海飛絲“去頭屑（xiè）”就是如此（cǐ）。

　　在瑞夫斯USP理論（lùn）之後，奧（ào）格威提出了自己的創意理念，並在（zài）日（rì）後實（shí）戰中發展成“品牌形象”理論（lùn）。奧格威同時創建了“奧美（měi）”，應用自（zì）己的理論為客戶提供（gòng）服務，最終將其發展成為世界級的廣告公司，作為無（wú）數成功的擁有者，奧格威（wēi）和品牌形象理論都成為廣告和品牌史上的裏程碑。

　　品牌（pái）形象理論超越了傳統意義的“產品”層次，通過全方位的手段（duàn）、特別是高度統一的品牌形（xíng）象來打造（zào）品牌；從過（guò）去單一的功能性訴求，轉為從理性訴求和（hé）感性訴求（qiú）兩個方麵與消費者建立長期（qī）的關係；更加關注消費者內心，強調（diào）消費者“洞察”，追求在（zài）心靈層麵與消費者產生共鳴。

　　奧格威的品牌形象理論

　　奧格威（wēi）的品牌理論重視品牌個性建設，把品牌“擬人化”，讓品牌具有“性格和生命力”，同時特（tè）別強調品牌建設的“一致性”和“長期性”。這方麵非常值得中國企業學習，國內很多企業（yè）熱衷建設品牌，但又希望“立竿見影”迅速成功，但 “羅馬非一天建成”，企業真正需要的（de）不僅（jǐn）是知名（míng）度，而是更為重要的品牌資產，這需要長期不懈的努力。

　　品牌形象（xiàng）理論很快得到廣泛認同和應用，20世紀製作的大量廣告（gào）都以其為理論基礎進行創作，李奧貝納應用它幫助“萬寶路”成（chéng）功實現（xiàn）品牌（pái）轉型，“牛仔（zǎi）”形象（xiàng）至今（jīn）都是經典。

　　特勞（láo）特的定位理論

　　特勞特於1969年首次提出定位理論，它的核心觀點是區域市（shì）場、焦點經營，讓品牌在顧客的心理階梯中占據最有利的位置，使（shǐ）品牌成為（wéi）某個類別或某種特性的代表品牌。當顧客產生相關需求時，便會將該品（pǐn）牌作為首選。定位理論曾被美（měi）國營銷協會評為（wéi）“有史以來對美國營銷影響（xiǎng）最大的觀念。

　　加多寶是堅持實踐定位並獲得（dé）巨大成功的經典案（àn）例。這個原本在2002年銷售額隻有1億多元的（de）廣東地方性涼茶產（chǎn）品，十多年來幾乎每（měi）年都用定位（wèi）理論係統梳理戰略，及時化解品牌發展的戰略隱患（huàn）和挑戰，把握了發展的最（zuì）佳戰略節奏（zòu），銷售額實（shí）現高速增長。2012年，加多寶涼（liáng）茶銷售額超過200億元。

　　目標市場定位步驟

　　1)分析目標（biāo）市場的現狀，確認（rèn）競爭優（yōu）勢：①競爭對手（shǒu）如何定位；②顧客還需要什麽定位；③顧客需要企業做什麽。

　　2)選擇競爭（zhēng）優勢，初步（bù）定位，在以下七個方麵與競（jìng）爭企業比較（jiào）：①經營管理（lǐ）；②技術（shù）開（kāi）發；③采（cǎi）購；④生產；⑤市場（chǎng）營銷（xiāo）；⑥財務；⑦產品（pǐn）。

　　3)顯示（shì）獨特的優（yōu）勢並重新定位。