【營銷管理】什麽是市（shì）場定位 目標市場定（dìng）位步驟

　　什麽是市（shì）場定位？

　　就是指（zhǐ）企（qǐ）業根據選定的（de）目標市場上的競（jìng）爭者現有產品處的位置，市場需求以及企業自（zì）身的條件，為本企業的產品塑造有別於競（jìng）爭者（zhě）產品的鮮明個性、從而使該產品在目標市場上確定自己恰當的位置。

　　營銷市場定位發展階段

　　縱觀定位（wèi）理論的發展曆程（chéng），大致經曆了三個階段：1)瑞夫斯的USP理論；2)奧格威的品牌形象理論；3)特勞（láo）特的定位理論。

　　瑞夫斯的（de）USP理論

　　USP理論強調產品（pǐn）的獨特賣點，以及這些賣點給（gěi）消費者帶來的利益，如“日豐管，管（guǎn）用五十年”；品牌形象理論認（rèn）為（wéi）除理性價值之外，消費者（zhě）在購買時還非常注重感（gǎn）性價值（zhí），如（rú）力士香皂訴求（qiú）“當紅女星容光煥發（fā）”的感受；定位理論強調應該在消費者心目中搶占某種“心（xīn）智資源”，海飛絲“去頭屑”就是如此。

　　在（zài）瑞夫斯USP理論之後，奧格威提（tí）出了自己的創意理念，並在日後（hòu）實戰中發（fā）展成“品牌形象”理論。奧（ào）格威同時創（chuàng）建了“奧美”，應用自己的理論為（wéi）客戶提供服務，最終將其發展成為世界級的（de）廣告公司，作為無數成（chéng）功的擁有者，奧（ào）格威和品牌形象理論都成為廣告和品牌史上的裏程碑。

　　品（pǐn）牌形象理（lǐ）論超越了（le）傳統意義的“產品”層次，通過全方位的手段、特別是（shì）高度統一（yī）的品牌形象來打造品牌；從過去（qù）單一的功能（néng）性訴求，轉為從（cóng）理性訴求和感性訴求兩個方麵與（yǔ）消費者建立長期的關係；更加關注消費者內心，強調消費者“洞（dòng）察”，追求在心靈層麵與消費（fèi）者產生（shēng）共鳴。

　　奧格威的品牌形象理論

　　奧格威的品牌理論重視（shì）品牌個性建設，把品牌“擬人化”，讓品牌具有“性格和生（shēng）命力”，同時特別強調品牌建設的“一致性”和“長期性”。這方麵（miàn）非常值得中國企業學習，國內很多企業熱衷建設品牌，但又希望“立竿見影”迅速成功，但 “羅馬非（fēi）一天建成（chéng）”，企業真（zhēn）正需要的不僅是知名度，而是更為重要的品牌（pái）資產，這需要長期不懈的努力。

　　品牌形象理（lǐ）論很快得到廣泛認同和應用，20世紀製作的大量廣告（gào）都以其為理論基礎進行創作，李奧貝納應用它幫助“萬寶路”成功實現品牌轉型，“牛（niú）仔”形象至今都是經典。

　　特勞特的定位理論

　　特勞特於1969年首次提出（chū）定位理（lǐ）論，它的核心觀點是區域市場（chǎng）、焦點經營，讓（ràng）品牌在顧客的心理階梯中占據最有利（lì）的（de）位置，使品牌成為某個類（lèi）別或某（mǒu）種特性的代表品牌。當顧客（kè）產生（shēng）相關需求時，便會將該品牌作為首選（xuǎn）。定位理論曾被美國營銷協會評為“有（yǒu）史以來對美國（guó）營銷影響最大的觀念。

　　加多寶是（shì）堅持實踐定位並獲得巨大成功的經典案例。這個原（yuán）本在2002年銷售額隻有1億（yì）多元的（de）廣東地方性涼茶產品，十多年來幾乎（hū）每年都用定位理論係（xì）統梳理戰略，及時化解品牌發展的戰略隱患和挑戰，把（bǎ）握了發展的最佳戰略（luè）節奏，銷售額實現高速增長。2012年，加多寶涼茶銷售額超過200億元（yuán）。

　　目標市場定位步驟

　　1)分析（xī）目標市場的現狀，確認競爭優勢：①競爭對（duì）手如何定位；②顧客還需要什麽定位；③顧客需要企業做什麽（me）。

　　2)選擇（zé）競爭優勢，初（chū）步定位，在以下七個方麵與競爭企業比較：①經營管理；②技術開發；③采購；④生產（chǎn）；⑤市場營銷；⑥財務；⑦產品。

　　3)顯示獨特的（de）優（yōu）勢（shì）並重新定位。