市場細分的意義

　　市（shì）場細分是現代企業（yè）從（cóng）事市場營銷活動的（de）重要手段，實踐已證明，它是企業通向成功的階梯。市場細分的意義在於：

　　（1）市場細分有（yǒu）助於企業深刻地認識市場

　　市（shì）場由消（xiāo）費者組成，而每一個消費者都是集多種特征於一身，每一（yī）種特征都可能與一部分的市場由消費者組成，而每一個（gè）消費者都是集多種特征於一身，每（měi）一種特征都可能與一部分的消費（fèi）者相一致，與另一部分的（de）消費者不一致。消費者的不（bú）同特征和不（bú）同需求縱橫交錯，市（shì）場由此而極其複雜。不進行深入地分析，要深刻（kè）認識如此混沌的市場（chǎng）整體是不可能的。市場細分化為我們提供了極好的（de）分析工具，通（tōng）過按不同標準細分，仿佛按不同（tóng）的角度把複雜的市場分開，再拚（pīn）起來。既清晰地認識了（le）每一個部分，又了解了部分之間的聯係。企業在市場細分的基礎上，對市場整體有了既清晰又全麵的把握。企業可以詳細分析每一個（gè）細分市場層麵的（de）需（xū）求及其滿足情況，尋（xún）找適當的市場機會。

　　（2）市場細分（fèn）有助於企業發現新的利基市場

　　在市（shì）場供給看似（sì）已十分豐富，競爭者似乎占領了市場各個角落時，企業利用（yòng）市場細分就能及時、準確地發現屬於自（zì）己的市場機會。因為消費者的需求是沒有窮（qióng）盡的，總會存在尚未滿足的需求。隻要善於市場細分，總能找（zhǎo）到市場（chǎng）需求的空隙。有時候，一（yī）次獨到（dào）的市場（chǎng）細分能為企業創造一個嶄新的市場（chǎng），百事可樂（lè）公司就是通過市（shì）場細分為自己發現了絕妙的市場機會，並在此基礎上（shàng）用一係列營（yíng）銷努力成功地改寫了可樂市場上可口可樂一統天下的（de）局麵。當時可口可樂在消費者心目（mù）中幾乎（hū）就是飲（yǐn）料的代名（míng）詞（cí），其（qí）它品牌的飲料根本無法與之相提並論。百（bǎi）事可樂首創不含咖啡因的“七喜”，並（bìng）用飲料中是否含有咖啡因作為標準，硬是將（jiāng）飲（yǐn）料市場一劈為二：含有咖啡因的飲料市場和不含咖啡因的飲料市場（chǎng）。並成功（gōng）地讓消費者認同：可口可樂是前一個市場的霸主，而七喜則是後一個（gè）市場的領導者。

　　（3）市場細分有助於企業確定經營方向，開（kāi）展針對（duì）性的營銷（xiāo）活動

　　麵對極其廣闊的市場，任何企業都不可能囊括所有的需求，而隻能滿足其中的（de）十分有限的部分。所以，慎重地選擇自己所要滿足的那部分市場，使企業的優勢資源得以發揮是至關（guān）重要的。通過市場細分化，企業把市場分（fèn）解開（kāi）來，仔細分析比較，及時發現競爭動態，避免將生產經營（yíng）過度集中在某種暢銷產品上，與競爭（zhēng）者一團混（hún）戰。又可以選擇（zé）有潛力又符合企業（yè）資源範（fàn）圍的理想顧客群作為目標，有的（de）放矢地進行營銷活動，集中使用人力、物力和財力，將有限的資源用在刀刃上，從而，以最少的經營費用取得最大的經營成果。

　　例如，美國鍾表公司決定其經營方向前，仔細（xì）地考察了手表市場，對消費者的購買動機進行了細分。他們發現（xiàn）大約23%的購買者購買手表時，希望價格低廉，46%的人購買經久耐用、質量較好的手表，還有31%的人購買可以在某些重要場合顯示身份的手表。當時，美國市場上一些著名（míng）的手表（biǎo）公司都全力以（yǐ）赴地爭奪（duó）第三個市場，他們生（shēng）產價格昂貴的、強調聲望的手表，並通過大百貨商店（diàn）、珠寶店出售。美國鍾表公司（sī）分析比較這三個市場層麵後，決定把精力集中到前兩個競爭較弱的細分市場，並適應這兩個消費者群的需求特點，設計開發了一種名（míng）為“天美時”的價廉物美的手（shǒu）表，選擇更貼近目標顧客的超級市場、廉價商店等零售商和批發商為分銷渠道出售。正是這一成功的市場細分戰略使該（gāi）公司迅速獲得了很（hěn）高的市場（chǎng）占有率，成為當時（shí）世界上最大的手表公司之一。

　　（4）市場細（xì）分對（duì）小（xiǎo）企業具有特別重要的意義

　　與大企業相比（bǐ），小企業的生產能（néng）力和競爭實力要小得多，它們在整個市場或（huò）較大的細分（fèn）市（shì）場上無法建立自己的優勢。借助市場（chǎng）細分化，小企業可（kě）以（yǐ）發現某些尚未滿足的（de）需要，這些需（xū）要或許是（shì）大企業（yè）忽略的，或許是極富特殊性，大企業不（bú）屑去為之專門安排營銷力量的。無論何（hé）種情況，隻要是小企業力所能及的，便可以見縫插針，拾（shí）遺補缺，建立牢固的市場地位，成為這一小細分市場的專家。小企業還可充（chōng）分發揮“船（chuán）小調頭快”的優勢，不斷尋找新的市場空隙（xì），使自己在日益激烈的（de）競爭中生存和發展。