基於價（jià）值鏈的利潤池分析

　　利潤池（profit pools）分析工具是企業戰略製定的重（chóng）要輔助決策方（fāng）法，它和行業價值鏈緊密相關。運用該工具的目（mù）的是研究行業總收入和總利潤在行業價值鏈各環節（jiē）的分布情況，為企業的戰略定位決策提供參考依據，通（tōng）過利潤池分析可以得出如下重要結論。

　　（1）企業所處行業（yè）價值鏈中（zhōng）收人高的環節（jiē）不等於利潤高的環節。例如戴爾實施（shī）直（zhí）銷模式後，發（fā）現銷售額及收入下降了，因此改回（huí）到（dào）傳統的營銷（xiāo）渠道，使自己的銷售額提升，但利潤卻下降了。這說明產生收入的環節不一定是產生利潤的環節。

　　（3）進行汽車行（háng）業價值鏈的利潤（rùn）池分析會發現，當時帶（dài）來高利潤率的環節是租賃環節，而不是傳統的生產和銷售環節。這些傳統環節的利潤率低，但（dàn）收入卻占到（dào）整個行業（yè）收入（rù）的60%以上。租賃環節雖然利潤率高，但是其收入占總收（shōu）入的比重較低。由於包括租賃在內的（de）汽車金融服務業務可以帶來高利潤率，所以當時美國各大汽車（chē）集團紛（fēn）紛設立汽車金融服務公司，多數公（gōng）司的相（xiàng）關業務的利潤占到整個集團（tuán）利潤的三成以上，甚至超過汽車生產所獲（huò）得（dé）的利潤，成為最主要的利（lì）潤來源。例如，通用汽車金融服務公司在（zài）2001年（nián）向全球（qiú）800多萬用戶（hù）提供了汽（qì）車信貸服務，淨收入達到18億美元。

　　（2）利潤池的狀態不是一（yī）成不變的，而是經（jīng）常發生變化。如果我們連續跟蹤個行業，畫出不同時期的利潤池圖，就會清晰地看出行業（yè）中各環（huán）節利潤的（de）變動情況。基於該變動情（qíng）況，我們可以進（jìn）行行業（yè）發展趨勢的預測（cè），為戰略決策做鋪墊。

　　從目前的全球化經濟（jì）運行規律來看，在（zài）很多產業中（zhōng），能夠給企業帶來（lái）高（gāo）額（é）利潤的往往是研發和營銷環節（jiē），生產製造雖然（rán）是收入來源較高的環節，但往往不是高利潤環節。

　　（3）利潤池分析（xī）是以（yǐ）行業價值鏈各環節之間的關係為基礎的。因此，通過利潤池分析（xī）還可以找到行業中不同（tóng）業務環節之間的內在關係，進而為企業的戰略預測和決策提供有力的幫助。

　　比如在高利潤率的汽車租賃環（huán）節必然吸引眾（zhòng）多企業進入，從而間接引起二手車銷售及（jí）維修業務（wù）環（huán）節利潤的增（zēng）長，這對於二（èr）手車經（jīng）銷商（shāng）而言是（shì）個（gè）利好（hǎo）。

　　（4）企業在行業中考慮自己的戰（zhàn）略定位時，還可以考慮（lǜ）運用“關卡”來保持己的核心競爭地位。一般來講，關卡是壁壘高的環節，但也是能（néng）夠帶來高利潤的環節。

　　例如，個人計算機和手機行業中的芯片業（yè）務就是典型的關（guān）卡，一般（bān）企業是很難進入的（de）。與（yǔ）這一（yī）理念接近的還有我們熟知的“微笑曲線”。

　　微笑曲線

　　“微笑曲線”是台灣宏碁集團董事長施振榮在1992年為了“再造宏碁”提出的概念（niàn）：曲線的左右兩端分別代表產業鏈中高附加值的研發創新環節和營銷（xiāo）服務環節，中間部分則（zé）代表低附加值的（de）裝配製造環節，如圖6-7所示。施振榮認為，企業在積累了低附加值（zhí）環節的（de）足夠經驗之後（hòu），隻有不斷向高附加值環節進取，才能擴（kuò）大利潤空間。宏碁集團秉承這一戰略思想（xiǎng），抓住了上遊的研發與下遊的營銷兩大環節，使宏基成為業內最成功的品牌之一。

微笑曲線示意圖（tú）

　　微笑曲線反映（yìng）出在行業價值鏈中，利潤最豐（fēng）厚的（de）區域集中（zhōng）在價值鏈的（de）兩端研發和市場。如果企業缺少研發能力（lì）就隻能做代理或（huò）代工，賺辛苦錢；如果沒有市場能力（lì），再好的產（chǎn）品，過了產品生命周（zhōu）期也隻能當作廢品處理。顯然（rán），研發能力的提升最關鍵（jiàn）的是要（yào）技術作為支撐，而市場能力的提升最關鍵的是要品牌作為支撐。但技術與品（pǐn）牌價值的積累都（dōu）需要耗費大量的資金（jīn）。這兩個方麵往往容易形成（chéng）行業價值鏈中的“關卡”環節。

　　根據微笑曲線理（lǐ）論，企業應（yīng）根據全球產業鏈的發展趨勢，結合自身擁有的（de）資源條件，明（míng）確戰略（luè）定位，沿著“微笑曲（qǔ）線”兩端加快產業升級和結構調整，構建核心競爭力，實（shí）現可持續發展。

　　價值鏈思想主要是針對企（qǐ）業價值鏈展開討論的，當我們把視野（yě）放（fàng）到觀察一個行業的時（shí）候，會發現行業中不同的業務領域（業務環節）也會給從事該業（yè）務（wù）的不同企業帶來不同的價值，這是行業價值鏈。基於價值鏈的（de）利潤池分析可為企業的（de）戰（zhàn）略定位決策提供參考依（yī）據。