【營銷管（guǎn）理】品牌在（zài）市場（chǎng）營銷（xiāo）的作用

　　品牌（pái）是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組（zǔ）合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，並（bìng）使之同競爭對手（shǒu）的產品或服務區（qū）別開來（lái）。基於對（duì）品牌屬性的了（le）解，便可以明確了解到品牌在市場營銷的作用極其重要。

　　品牌營銷屬性

　　菲利普·科特勒對品牌的概念進行了新的界定（dìng）：品牌包含多方麵的內容，至少有以下六個方麵（miàn）：屬性（xìng）；利益；價值；文化；個性；使用者。

　　屬性：一個品牌首先給人帶（dài）來（lái）聯想（xiǎng）的屬性。如（rú）勞斯萊斯表現（xiàn）出昂貴、優良製造、工藝精良（liáng）、耐用、高聲譽。

　　利益：屬性（xìng）需要轉換成功（gōng）能和情感利益。屬性“耐（nài）用”可以轉化為功能利益：“我可（kě）以幾（jǐ）年不買車了。”屬性“昂貴”可以轉（zhuǎn）換成情（qíng）感利益：“這車幫助我體現了（le）重要性和令（lìng）人（rén）羨慕。”

　　價值：品牌（pái）還體現了該製造（zào）商的某些價（jià）值感。勞斯萊斯體（tǐ）現了高性能、安全和威信。

　　文化：品牌可能象征了一定的文化。勞斯萊斯意味著英國文化：紳士、高貴、傳（chuán）統。

　　個性：品牌（pái）代表了一定的個性。勞斯萊（lái）斯可以使人想起一位（wèi）有紳（shēn）士風度的老板（bǎn）（人），一頭有權勢的獅子（動物），或一座高貴的宮殿（標的物）。

　　使用者：品牌還體現了購買或使用這種產品的是哪一種消費者。我們期望看到的是一（yī）位55歲的高級經理人坐在車的後座上，而非一位20歲的青年（nián）。

　　消（xiāo）費者感興趣的是品牌的利益而不是（shì）屬性，一個品牌最持（chí）久的含（hán）義是它的價值、文（wén）化和（hé）個性，它們確定（dìng）了品牌的基礎。品牌是企業（yè）的一種無形（xíng）資產，對企業有重要意義：有助於企業將自己的產品與競爭者的（de）產品區（qū）分（fèn）開來，有助於產品的銷售（shòu）和占領市場，有助於（yú）培養消費者對（duì）品牌的忠誠，有助於開（kāi）發新產品，節約新產品投入市場的成本。

　　品牌在市場營銷中的作用

　　l、品牌（pái）是廣告促銷的武器。廣告（gào）作為一（yī）種有效的促銷方式，雖然可以創（chuàng）造不同的產品形象，但形象多屬抽象的觀（guān）念，通過品牌，可使這種形象變（biàn）為實在的標誌，使廣告更好的發揮（huī）促銷（xiāo）的作用。

　　2、品牌是控製市場的武器。有了品牌，就可以與市場直接（jiē）溝通，形成（chéng）自己的市（shì）場形象，形（xíng）成對市場的控製，減少對中間商的（de）依賴。

　　3、品牌有助（zhù）於新產品的銷售。有品牌的拉（lā）動，新產品的上市就容易得多了。

　　4、品牌有助於（yú）建（jiàn）立顧客偏好。品牌化可以使公司吸引更多的品（pǐn）牌忠實者，使公司保持穩定的銷售額。

　　5、注（zhù）冊（cè）商標受法律保護。注冊商標具有嚴格的排他性（xìng）。

　　在營銷或培訓界，一直廣為流傳這樣一個案例：可口可樂總裁道格拉斯·達夫特曾說：“如果可口可樂 在世界各地的廠房被一（yī）把大火燒光，隻要可口可樂 的（de）品牌（pái）還在，一夜之（zhī）間它會讓所有（yǒu）的廠（chǎng）房在廢墟上拔地而起”。可見對於企業的（de）品（pǐn）牌在市場（chǎng）營銷中的作用（yòng），我們所有的工作包括營銷管理升級，都是圍繞品牌的建設而展（zhǎn）開，品牌是引領企業前進的照明燈，是締造百年企業的根本之道。在產品同質（zhì）化日益嚴重的今天，品牌的塑造對於企業來說尤其重要。