【營銷管理】營銷分析之業務組（zǔ）合分析法

　　業務組合分析法主（zhǔ）要用於（yú）對多業務、跨行業的（de）企業（yè）進行業務選擇的戰略分析，恰當的業（yè）務組合能使企業有限的資源（yuán）用於（yú）最能增加企業價值的方（fāng）麵，業務組合分析方法的具體種類較多，其中比較重要的就是BCG矩陣（即市場增長率--市場占有率矩陣）和GE矩（jǔ）陣（行業吸引力--業務實力矩陣）。BCG矩陣（zhèn）將企業的業務劃分為四類：明星(Stars)、金（jīn）牛(Cash Cows)、問（wèn）號(Question Marks)、瘦（shòu）狗(Dogs)。

　　業務組合分析：明星業務

　　處於高增長率、高占有率區域（yù）的業務。明星業務，此類業務市場發展迅速，企業市場占有率高的業務。

　　明星業務的特點：

　　①是（shì）企業業務組合中具有最佳長期發展機會和獲利能力的業務，代表企業的前景；

　　②明星業務的發展趨勢將取決於是否能從企業內部或外部取得所需的擴展資源；

　　③明（míng）星業務中較年輕的那些業（yè）務，它們的銷售量可能並不大，但未來發展潛力（lì）巨大；

　　④需要大量的投資用以擴（kuò）大生產設施規（guī）模，維持並擴大其在發展的市場（chǎng）中的主導地位；

　　⑤一般不會（huì）提供剩餘資金。它們所需的投資增量一般超過了其自身的（de）積累（lèi）能力，因此在短期內它們應（yīng）成為企業資源的優先使用者。

　　對明星業務的戰略如下（xià）：

　　①對明星業務，企業（yè）需要采取發展性戰略，以擴（kuò）大其市場占有率，支持其進一步發展；

　　②當市場增長率降低後，明（míng）星業務（wù）將轉變為金（jīn）牛業務，成為企業的現金源；如果企業不能（néng）維持明星企業的相對市場占有率，該業（yè）務（wù）就會轉變為問號業務；如果在（zài）此（cǐ）同時，市場增長率（lǜ）又降低的話（huà），該業務就將轉（zhuǎn）變為（wéi）瘦狗業務；

　　如果企業過早地對明星業務的主導地位進行資本化，如采用高（gāo）價政策來（lái）榨取該（gāi）業務的獲利能力，就會加速該業務（wù）的（de）壽命發展過程，提前惡化其市場地位。

　　業務組合分（fèn）析（xī）：金牛業務

　　處於低增長率、高占有率區域的業務被稱為金牛業（yè）務。

　　金牛業務的特點（diǎn）：

　　①金牛業務所在的市場已進入成熟階段，因（yīn）而發展速度較低，但企業（yè）在市場上的占有率較（jiào）高；

　　②現金提供者。金牛業務強有力的市場地位和（hé）較低的追加投資需要，使其創（chuàng）造的現金量高於自（zì）身（shēn）對現金的需（xū）要量，因此，它們能為企業其他各類業務（主（zhǔ）要是明星業（yè）務和問號業務）的發展提供所需的財力資源；

　　③業務基礎。金牛業務曾是（shì）企業過去的明（míng）星業務，現在（zài）仍是企（qǐ）業業務組合中的基礎部分。

　　對金牛（niú）業務的戰略如下（xià）：

　　①對較弱的金牛業務，即（jí）市場發展已到盡頭（tóu），或企業的市（shì）場地位（wèi）在逐漸衰（shuāi）退的金牛業務（處於該（gāi）區域的右下方），企業應采用榨取性戰略，爭取在較短的時間內盡量多地獲取該業務可能提供的收（shōu）益，逐漸退（tuì）出該項業務；

　　②對於金牛業務中較強的那些業務，即市場剛剛開始飽和，企業在市場上處於（yú）支配地位的金牛業務（處於該區域的左上方），企業應（yīng）采取維持性戰略，有效利用這（zhè）些業務提供的過剩資源發展（zhǎn）其他的業（yè）務部分。

　　業務組合分析：瘦狗業務

　　處於低增長率（lǜ）、低占有（yǒu）率區域的（de）業務被稱為瘦（shòu）狗業（yè）務。

　　瘦狗（gǒu）業務的特點：

　　①瘦狗業務一般表現為低（dī）利潤或虧（kuī）損的業績狀態，瘦狗（gǒu）業務所處市場已經（jīng）飽（bǎo）和，因而競爭激烈，行業平均利潤率很低；

　　②從內部能力上看（kàn），瘦狗業務由（yóu）於成本高或（huò）質量差，或是促銷工作不（bú）盡人意等原因，造成在市場中的競爭（zhēng）地位較（jiào）弱。

　　業務組合分析：問號業務

　　處於高增長率、低占有率區域的業務被稱為問號業務。

　　問號業務的特點：

　　①所（suǒ）麵臨的市場增長率較（jiào）高，故有可（kě）能成為為企業作（zuò）貢獻的業務；

　　②目（mù）前的市場占（zhàn）有率較低，因此獲利能力不明確，現金創造力較低；

　　③市場增長率高的業務獲得市場占有率的可能性比市場增長率低的業務一般（bān）要高（gāo）些；

　　④為了擴大（dà）問（wèn）號（hào）業務（wù）的市（shì）場占（zhàn）有率，需要進一步的資金投入。

　　對問號業務的戰略如下：

　　①追加資源的支持，使其能提高市（shì）場占有率，從而發展成明星業（yè）務；

　　②如果發（fā）現問號業務不可能進一步發展（zhǎn）成為明星業務，企（qǐ）業就有必要采取撤退（tuì）性戰略，退出這些行業，重新分配資源，以形（xíng）成更有效的業務組合；

　　③投入（rù）要適度。必須注意的是，企業對需要（yào）現（xiàn）金（jīn）支持的（de）問號業務量應有所控製，因為（wéi）問號業務（wù）轉變為明星業務（wù）不僅（jǐn）需要有現金的支持，還需要業務具有一定的競爭力（lì）。

　　應用BCG矩陣（zhèn）的（de）戰略選擇

　　企業的發展通常會經曆一個大致相似的四個階段。原始積累階段；擴大（dà）地區市場階段；縱向一體化階段；多元化階段。多元化之路並非發展的終點，更不是目標。绿巨人草莓丝瓜樱桃在线视频（ruì）谘詢16年管理谘詢經（jīng）驗看見國內（nèi）很多企業從無到有、從小到大迅速發（fā）展的時候，就會按捺不住自己的激情，希望多（duō）元化可以讓它們更迅猛地擴張。結果呢？大多不（bú）盡人意。不是多元化戰略自身的問題，而是這（zhè）些企業沒有把握好多元化（huà）的時機，沒有把握好多（duō）業務之間的協（xié）同。