【營銷管理】什（shí）麽是競爭導向定價法

　　什麽（me）是（shì）競爭（zhēng）導向定價法

　　在競爭十分激烈的市場上，企業通過研究競爭（zhēng）對手的生產條（tiáo）件（jiàn）、服務（wù）狀況、價（jià）格水平等因素，依據自身（shēn）的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導向（xiàng）定價法。

　　競爭導向（xiàng）定價主要包（bāo）括：

　　1)隨行就市定（dìng）價法

　　企業在為自己的產品定價時，除了要考慮消（xiāo）費者需求、自身的生產水平和能力（lì）以外，還有一個重要（yào）的因素是競爭者的定價。隨行就市定（dìng）價法就（jiù）是這樣一種基於市場價格的定價方法。

　　隨行就市定價法是企業根據行業的價格水平和自身的競爭戰略來製定價格的一種方法。企業的（de）價格主要基於（yú）競爭者（zhě）的價格，很少（shǎo）注（zhù）意自己的成本或（huò）需求，這個價格可能與（yǔ）它的主（zhǔ）要競爭者的價格相同，也可能高於或低於競爭者。隨行（háng）就市定價法具有（yǒu）明顯的特點：首先，這（zhè）種定價（jià）方式能產生一種公（gōng）平的報酬，而且不會擾亂（luàn）行業的協調，充分反映了行業的集體智慧；其（qí）次，對企業（yè）來說，如果測算成本有困難，或者競爭者不確定的（de）情況下，適（shì）宜采（cǎi）用這種定價方法。隨行就市定價法一般適用於競爭（zhēng）比較激烈或產品同質化（huà）程度較高（gāo）的行業。

　　2)產品差別定價法

　　產品差別定價法是指企業通過不同營銷努力，使同種同質的產品在消費者心目中樹立起不同的產品形象，進而根據自身特（tè）點，選取低於（yú）或高於競爭者的價格作為本企業產品價格。因此，產品差別定價法是一（yī）種進攻性的定價方法。

　　產（chǎn）品差別（bié）定（dìng）價法的運用，首先要求（qiú）企業（yè）必須具備一（yī）定的實力，在某一行業或某一區域（yù）市場占有較大的（de）市場份（fèn）額，消費者能夠將企業產品與（yǔ）企業本身聯係起來（lái）。其次（cì），在（zài）質量大體相同的條（tiáo）件下實行差別定價是有限的，尤其對於定位為“質優價高（gāo）”形象（xiàng）的企業來說，必須（xū）支付較（jiào）大的廣（guǎng）告（gào）、包裝和售後服務方麵的費用。因此，從長遠來看，企業隻有（yǒu）通過（guò）提高產品質量，才能真正贏得消費者的信任，才能（néng）在競爭中立於不敗之地。

　　3)密（mì）封投標（biāo）定（dìng）價法

　　招標是一種有組（zǔ）織（zhī）、有計劃的采購活動，招標商(買方)公開招標條件，由眾（zhòng）多投（tóu）標商(賣方)以密封標書的形式競相（xiàng）遞價，最終由招標商選擇最（zuì）符合招標條件的投標（biāo）商確定協議。這種方（fāng）式在建築工程、政府采購、成套設備的交易中廣泛使用。投標商除嚴格遵守招標商規定的時間表（biǎo）和程序等招標條件之外，價（jià）格是（shì）中標的關鍵因素。當然，在其他條件與競（jìng）爭對手相等的基礎上，價格越低，中標的機率就越大，而收益就越少；反之亦然。投標商必（bì）須在中標（biāo）機率（lǜ）的最大化和利潤率的最大化（huà）之間找到最佳的均衡（héng）點。

　　投（tóu）標價格的確定（dìng）步驟如下：

　　首先，企業根據自身的成本，確定幾個備選的投標價格方案，並依據成本利潤率計算出企業可能盈利的各個價格水（shuǐ）平。

　　其次，分析（xī）競爭對手的實力和（hé）可能報價，確定本企業各個備選方（fāng）案的中標（biāo）機會。競爭對手的實力包括產銷量、市場占（zhàn）有率、信（xìn）譽、聲（shēng）望、質量、服務水平等項目，其可能報價則在分析曆史（shǐ）資料的基礎上得出。再根據每個方案可（kě）能（néng）的盈利水（shuǐ）平和中標機會，計算每個方案的期望利潤。每個方案的期望利潤=每（měi）個方案可能（néng）的盈利水平×中標概率(％)。

　　最後，根據企業的投標目的來選擇投標方案。可參考如下（xià）案例。

　　投標報價分析單位：萬元

　　注（zhù）：期望利潤＝可獲利潤X中標概率，從上表可以看出（chū），方案1為最佳報價。