競爭對手的識別和市場對比分析

　　經營計劃所指競爭對手，是指具有以下（xià）特點的企（qǐ）業：

　　品牌（pái）實力相當：雙方的品牌影響力（lì）相近

　　企業實力較強：對方的實力（現金流（liú）、人力資源、生產效率等）高於或接近本公（gōng）司（sī）

　　目標客戶相同：雙方都為（wéi）同一類客戶提供產品或服務

　　市場份額相侵：由於特定階段的客戶數量（liàng）是有（yǒu）限的，雙方的市場份額是零和博弈狀態。

　　產品應用相近：雙方為同一類（lèi）客戶提供相（xiàng）似的產品，或雙方提供的不同產品在功能、效用方麵高（gāo）度相同。

　　鎖定競爭對手後，需要從多個（gè）維度進行對比分析，具體包括（kuò）：市場對比、渠道對比（bǐ）、技術對（duì）比、實力與策略對比、財務對比：

　　競爭對手市場對比分析

　　市場分析對比是指對比雙方的不（bú）同產品在不同地（dì）區的不同消費群體的市場份額差距，以便在製定市場競爭策略時，明確應當將哪（nǎ）個地區的哪個品類作為重點（diǎn）。在競爭對手已經鎖定的情況下，可以直接進行銷售額對比分析。如下表（biǎo）所示：

以數據為基礎，可以展開如下市場（chǎng）分析：

A、總體份額（é）對比：對比近年來（lái）主要（yào）競爭對手的市場份（fèn）額變化情（qíng）況，識別競爭對手處於擴張趨勢，還是衰退趨勢。此（cǐ）外，對於原先並未納入競爭對手（shǒu），但市（shì）場（chǎng）份額擴張迅速的企業，也應（yīng）進一步分析是否構成競爭關係。

市場份額對（duì）比可以更加精準地鎖定競爭對手，從整體上反映競爭對手的實力。但是，還不足以形成年度經營計劃的策（cè）略製定（dìng）依據，還需要從產品角度，分品類對比（bǐ）市場份（fèn）額。

B、細分品類市場份額變動（dòng）趨勢分析：識（shí）別出競爭對手相對於（yú）本企（qǐ）業，在哪些細分產（chǎn）品（pǐn）中（zhōng）居於優勢，這些優勢是（shì）否在持續。

細分產（chǎn）品份額對比結果也是調整市場營銷戰略的依據，是優化產品布局、針對具體品類進（jìn）行品牌塑造的重（chóng）要參考。

C、地區（qū）份額對比（bǐ）：分地（dì）區銷售額對比，可以清晰地看到企業（yè）間銷售的額差異源於哪個區域市場，競爭對（duì）手在該區域的份額是否在持續增加（jiā）。

區域市場優勢是整體競爭優勢的基（jī）石，行業成功要素在（zài）各（gè）地區的具體體現往往不同（tóng），故唯有明（míng）確區（qū）域優勢差別，進一步（bù）分析不同地區的差異源於何處，才能找到真正的突圍之策。

D、消（xiāo）費（fèi）群體份額對比：識別出競爭（zhēng）對手在某一（yī）地區的哪個消（xiāo）費群占據優勢，在哪個消費群居於劣勢，該趨勢是否在持續。例如，對於裝飾裝修工程行業來說，其細分客戶包括家（jiā）庭、開發商、工程、商鋪……如果不進行具體（tǐ）分析，了解競爭對手的不同客戶群體份額變（biàn）化情況，隻對比地區銷售（shòu）額和規模大小（xiǎo）是沒有意義（yì）的。

F、關鍵（jiàn）成交因素對（duì）比：對於某一個（gè）細分領域的（de）客戶而言（yán），成交的關鍵因素選項是相對清晰的，而這些因素對成交的影響（xiǎng）權重（chóng）是不同的（de），經營分析就需要識別競爭對（duì）手在哪些關鍵成交因素上占據優勢（shì）。例如：對於裝（zhuāng）飾裝修工程行業的家庭客（kè）戶而言，其成交因素包（bāo）括：價格、設計、施工質量、工期、售後的維修維保服務等。對於一個收入中等的自住新房客戶而（ér）言，價格、設計因素、施工質量（liàng）是其主（zhǔ）要成交因素，而對於（yú）商鋪、投資房產來說，工期的重要性不言而喻。如下表：

XX市區（qū）家庭裝飾裝修行業關鍵成交因素對比分析表 

注：優勢評價可（kě）以采用5分製進行定量評分（fèn）；不具備定量評分條（tiáo）件的，可以用定性評價。